V Fase de Campañas Especulativas.
Paso 10. Información y Asignaciones.
Con mucha anticipación habrá decidido el contenido de los trabajos especulativos; por ejemplo, más “pensamientos”, desarrollo estratégico, conceptos de medios, direcciones creativas, etc.
Una vez delineada la asignación, deberá invitar a los finalistas a una reunión grupal de información “breaf”, muy probablemente en sus oficinas, y les proporcionará antecedentes, datos, investigaciones importantes, materiales competitivos -todo lo que tenga y sirva para acelerar su aprendizaje -. Indique los detalles y componentes precisos de la asignación, así como el formato y agenda para la presentación final.
Pague a las agencias la suma acordada por adelantado y guarde los recibos firmados. Establezca acuerdos de confidencialidad que protejan toda la información que usted proporcione a las agencias. Explique todas las reglas y lineamientos en relación con este asunto, como la cantidad de campañas, el grado de avance, gastos, equipos, etc. Distribuya las asignaciones y fije el orden y las fechas para las presentaciones finales, aproximadamente para dentro de tres semanas.
Paso 11. Acuerdo sobre Términos.
Muy pocos consumidores hacen sus decisiones finales de compra de productos o servicios sin haber discutido o negociado el precio, especialmente cuando están seleccionando entre diversas marcas. ¿Por qué, entonces, las agencias y los clientes posponen el asunto del precio hasta después del “cierre?” .Pero lo hacen muy frecuentemente.
Este es el momento de hablar de comisiones y/o igualas con las agencias finalistas. Ni a usted ni a la agencia triunfadora les interesa discutir los términos después de haberse decidido la selección. De hecho, más de alguna asignación anunciada públicamente ha terminado antes de comenzar por no haber acordado los términos de compensación.
Es más; no sólo debieran estar hablando del “precio”. El precio es sólo uno de los asuntos financieros y operativos que deben cubrirse en un acuerdo de compensación cliente-agencia. En oteros, están: procedimientos de facturación, descuentos, planes del personal, requerimientos de revisión, evaluaciones y/o bonos sobre resultados, etc.
No pretenda ser un gran arreglo, por encima de la propuesta original de la agencia, corre el riesgo de que usted pague las consecuencias.
Paso 12. Sesiones Interim de Trabajo.
Cualquier intento, aunque sea tan limitado como las metas mismas pudieran serlo, por simular una relación cliente-agencia durante la Fase de Asignación de Trabajo, requiere de contacto directo y diálogo entre ustedes y las agencias finalistas.
Primero, deberá aclarar en la sesión de información, cuáles miembros del comité de selección cubrirán las preguntas que surjan, o bien si todas ellas deberán filtrarse a través de una sola persona.
Segundo, deberá indicar que, en tanto se responde a las preguntas de una en una, todos los datos adicionales que se hayan suministrado a una agencia deberán entregarse por igual a todas las demás.
Es muy importante que planee por lo menos una reunión de trabajo con cada agencia. Será una reunión relativamente pequeña e informal, tal vez en la etapa de desarrollo estratégico o tal vez cuando el trabajo creativo esté en fase de borrador preliminar.
El objetivo primario de la reunión es el de ver cómo trabaja la gente de la agencia con usted y con su personal, ver cómo piensan y cómo reaccionar ante los comentarios y la crítica. Fuera del tenue drama que conlleva, no hay un razonamiento lógico para que el trabajo de la presentación final vaya encerrado en una caja-sorpresa. Este sería un caso aislado cuando se busca una relación a futuro con una agencia.
El segundo objetivo de la sesión de trabajo es el de ayudar a las agencias y al hacerlo, se ayuda también a su propia compañía. Recuerde que a estas alturas de la competencia, desea que todas las agencias tengan un éxito brillante, de modo que pueda seleccionar lo mejor de lo mejor y no lo mejor de un lote malo. Por lo tanto, si usted nota que una agencia está pisando terreno inseguro o si hay otras que hayan sido infructuosamente orientadas anteriormente, es mejor ayudarles a retomar el camino, que permitirles fracasar.
Paso 13. Presentaciones Finales (credenciales y Especulativas).
Si el proceso ha funcionado hasta este punto, entonces se confrontará con una tarea muy difícil, seleccionar a un ganador de entre las agencias que ya han demostrado tener una fortaleza formidable en sus credenciales y en sus capacidades.
Las agencias podrán diferir entre sí en cuanto a estilo, operaciones, historia y tamaño. Sin embargo, si han sobrevivido hasta ahora, probablemente ya se parecen mucho más, en lo sutil y en lo substancial, de lo que ellas estarían dispuestas a confesar. Por lo tanto, aún cuando pudiera desear -desde su perspectiva- una decisión rápida y simple, no espere tirar un “knock-out” para sacar la selección de las manos de los jueces.
Es muy probable que estas agencias sean de peso completo y los contendientes de peso completo no se someten tan fácilmente. Es muy probable que brinden una pelea que finalmente se ganará o perderá por puntos; así que escuche atentamente, haga preguntas fuertes, haga anotaciones cuidadosas y mantenga su tarjeta de puntuación actualizada de “round” a “round”.
Cada presentación final deberá durar dos o tres horas, más lo que tomen las discusiones. Distribuya el tiempo con toda claridad, pero aclare que ninguna agencia será penalizada por haberse colgado un poco.
No es momento de ser demasiado quisquilloso. Ninguna agencia deberá perder o ganar por haberse excedido 10 o 15 minutos después de haberse preparado durante cuatro meses.
Si resulta inevitable ver a más de una agencia por día, dos deberá ser el máximo absoluto. Y deje que pasen dos o tres horas entre cada reunión.
Paso 14. La Selección.
En este punto, la decisión deberá hacerse rápido. Lo ideal sería que pudiera usted sentarse y elegir al ganador inmediatamente después de la última presentación, aún cuando tal vez quisiera ratificar tal decisión o detenerla hasta hacer una última revisión a la clara luz del día siguiente.
Al principio de la junta en la que se hará la decisión, usted y su equipo consultarán sus hojas de puntuaciones. Con fines de comparación, uno de los miembros del comité tabulará sus puntuaciones y distribuirá los resultados. Sin embargo, a menos que una agencia gane por un margen muy amplio, la puntuación numérica no deberá determinar necesariamente quién es el ganador. Como dijimos al principio, este proceso es más arte que ciencia y el registro de puntuaciones es tan sólo un poco más que una simple ayuda para la memoria, al momento de hacer las decisiones. Finalmente, deberá sopesar los intangibles; cosas como la confianza, la fe y la química, mismas que no se reducen fácilmente a rangos, escalas o números.
A menos que existan preguntas poco usuales y sin respuestas o brechas profundas entre los miembros del comité de selección, no hay razón para prolongar la agonía de los finalistas o de ustedes mismos. Es hora de afrontar los hechos y poner los cimientos de una nueva relación para llevar la publicidad al mercado.
Debe informar a la agencia ganadora y a las finalistas que perdieron, lo más rápidamente posible, pero sólo después de haberse asegurado de la manera en la que manejará el anuncio público.
Tal anuncio deberá ser programado con plena conciencia del hecho de que usted estará fuera de toda posibilidad de conservar su secreto, un milésima de segundo después de que cualquiera de las agencias conozca la decisión. Los ganadores estarán exultantes. Los perdedores llorarán. Y la prensa publicará la nota. Así que prepare un borrador del comunicado de prensa, antes de que comience la presentación final.
Luego llene los espacios vacíos y agregue algunos comentarios.
Finalmente, decida si está dispuesto a dialogar con los finalistas perdedores. Seguramente, se lo agradecerán, aún cuando no es fácil superar decorosamente un discurso que podrá incluir amables -pero normalmente inútiles- generalidades y una crítica constructiva y a veces brutal.
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